飙泪！特步双11品牌片，一幕幕都是青春！

作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

从原本极具调侃意味的11.11光棍节，到如今的“购物狂欢节”，在电商平台的营销推动下，双十一已然成为了一个现象级IP。

这一节日热点就像是专属于电商品牌的一档“春晚”，淘宝、天猫、京东等一类头部电商平台是搭台的节目组，广大“剁手党”是台下的看客老爷，而各大品牌，才是台前真正的“表演嘉宾”。

新奇的是，头部运动品牌特步在近日就打造了一支极具怀旧价值的TVC，借势双十一之余，以情感化语言，巧妙地抢夺了一波消费者注意力。

情感认同转化品牌认同

特步《致特别的你》突出重围

某种程度上，消费者情感可以说是品牌最佳的可利用点，本质上是为了激起用户内心共鸣情绪，将情感认同转化为品牌认同，然而，成功的情感营销并非那么简单。

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出，营销3.0时代是价值观营销的时代，特征是关注用户内心情感需求，特步则恰到好处地利用了这一底层逻辑。

为预热双十一，时尚运动品牌特步推出广告片《特步的爱给特别的你》，关心生活中每一位怀有梦想、努力奋斗的年轻人，借感性化情节，实打实戳中了大众情感软肋。

短片主人公在一次偶然的机遇下，久违地穿上自己的「11号球衣」，重拾与少年时期的球友们相约打球、快乐观赛的时光，无论何时，时刻保有对生活的热情。

期末复习时，把纸张揉成纸团投向垃圾桶；看篮球赛时，抑制不住内心情绪呐喊助威；上班时，走进电梯不自觉地纵身一跃，无论年纪如何，对篮球的那份喜爱和憧憬一直未变。

「11号球衣」背后所象征的意义非同寻常，回归上班的日子后，他开始以更加积极的姿态投身现实生活，珍视不同人生阶段中特别的自己，瞬间让人看到了自己曾经的影子。

TVC通过改编自90年代怀旧金曲的音乐MV讲述当下普通上班族捡起年少热爱的故事，特步在给予年轻人人生启示之余，更以此抓住了Z世代消费者的核心诉求与品牌个性的相通点——时尚、自由、独立、充满活力，实现品牌与用户之间的“同频共振”。

构建营销内容与品牌调性强关联

激发用户内心共鸣情绪

音乐是一个富有魔力的载体，对于品牌来说，恰到好处地背景乐加持对情节的渗透力和感染力不可忽视。

不难发现，特步改编2007年伍思凯经典曲目《特别的爱给特别的你》，一方面勾起80、90后的青春回忆，另一方面又使情节顺着音乐有着高度流畅性，形成强大的情感震撼力。

换句话说，品牌的高明之处就在于不仅制造了营销内容与品牌属性之间的强关联，时刻围绕运动话题，同时也以情动人，给人以强烈的青春感，一秒拉回年少时期，用一首刻在DNA里的歌，唤醒用户最初的记忆。

尤其是对荧幕前的每个人发起的灵魂拷问：还记得曾经那个富有激情，怀有梦想的自己吗？如今我们好像没有什么不同？是否是在虚度光阴？

特步给出的答案是，在迷茫时也不要否定自己，你的特别，会在自己所热爱的领域，闪闪发光，将一种昂扬向上的能量烘托到了极致；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

10月21日，特步官微发布双十一借势TVC，并释出话题#特步的爱给特别的你#，用一支极具情怀的单曲，传递品牌关于梦想与现实的态度表达，进一步扩大品牌营销声量。

不仅如此，在话题内，品牌还联动幽默、综艺类大V同步发声，从立意到节奏，倡导用户去发光而不是被照亮，走出你特别的步伐，以点带面充分覆盖年轻圈层用户群。

依托TVC本身所具有的正能量意义，在评论内，就引起了不少用户的应援热潮，表示“希望我们不管遇到多少困难都能有做自己的勇气”、“节奏上头”，侧面激活UGC产出。

年少时，我们有各种肆意的梦想。每个人都曾对自己的特别深信不疑，可是长大跃入人海中才发现，原来自己没什么不同我们是否还“特别”？特步将态度融于情节之中，巧妙地实现了一波品牌主题与立意上的升华。

入局情感化语言预热双十一

充分抢夺用户注意力

可以说，在互联网时代，得年轻人者得天下，对品牌林立、营销泛滥的当下，谁能率先与年轻人达成有效沟通，就能获得年轻人青睐的先机，情感营销不失为一种行之有效的方式。

然而，构建营销内容与品牌调性强关联、激发用户内心共鸣情绪只是其一，背后更多的是借势双十一节点，通过讲故事的方式道出「11号球衣」所蕴含的价值意义，最大程度上提升品牌关注度。

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“充满活力”是这一群体的主要标签，相较于常规的产品卖点广宣，与消费者建立稳固的情感链接往往更加重要。

产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质即是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，在一定程度上赋予产品以蓬勃向上的生命力，从而为品牌形象带去增幅效果。

特步很好地运用情感化语言，尤其是当主人公翻出小时候的11号球衣，《特别的爱给特别的你》随之响起，一股前所未有的震撼感和盘托出，恰到好处地增强了情节的代入感与穿透力。

在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，优秀的故事力往往能够帮助品牌赢得关注、放大情绪，从而迅速击穿沟通壁垒；某种程度上，品牌的高明之处还在于对情感的细致化把握。

不难发现，短片并没有复杂难懂的情节脉络，而是用最为生活化的故事动之以情，最终诠释品牌情感主张——无论何时，都要以更加积极的姿态投身现实生活，珍视不同人生阶段中特别的自己。

这种将“特别”融入品牌文化里，无形中就与用户建立起了巧妙的情感关系，在塑造品牌暖心形象的同时，也在侧面预热双十一节日热点，充分圈粉年轻消费者注意力。

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